Sou da geração X, vivendo na transição para os Millennials. Cresci no mundo analógico, amadureci junto com a internet e acompanhei de perto a transformação do consumo digital — do Orkut, com suas comunidades cheias de identidade e pertencimento, até o presente, em que o conceito de comunidade retorna com força, agora como grupos que engajam, defendem e cocriam com as marcas. A tecnologia mudou, os canais evoluíram, mas uma verdade permanece: consumir é, antes de tudo, um ato humano.
No ambiente digital, a disputa começa pelo preço. O consumidor pesquisa, compara e clica motivado pelo menor valor, mas a decisão de permanecer, voltar e recomendar nasce da experiência. Em um cenário acelerado e incerto — especialmente em um 2026 marcado por Carnaval, Copa do Mundo, eleições e dez feriados nacionais — cresce a busca por bem-estar imediato, conveniência e marcas que resolvem dores no agora. Dados orientam estratégias, mas são as emoções que constroem vínculos, geram confiança e transformam transações em relações duradouras.
Nesse contexto, a inteligência artificial eleva as expectativas e redefine a forma de buscar, descobrir e se relacionar com marcas, enquanto os nativos digitais deixam claro que não querem apenas consumir conteúdo, mas participar, remixar e cocriar narrativas.
É também nesse cenário que a nostalgia se consolida como estratégia poderosa. Um exemplo brasileiro vem da Avon, que resgatou o brilho labial de morango e a estética Y2K em suas campanhas recentes. Mais do que relançar um produto, a marca ativou memórias afetivas ligadas à adolescência e aos primeiros rituais de consumo de beleza, gerando identificação imediata tanto em quem viveu os anos 2000 quanto nas novas gerações curiosas por esse imaginário.
O resultado é vínculo emocional, compartilhamento espontâneo e a sensação de pertencimento — prova de que, no fim, a tecnologia evolui, mas são as experiências que permanecem e fidelizam.
Kurth Tonn é analista de negócios do Sebrae-SP
